星巴克“不賣咖啡”-成功之鑰

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            星巴克“不賣咖啡”-成功之鑰

            今年3月,星巴克舉行了公司成立40周年慶典。1971年3月30日,星巴克在美國西雅圖開了第一家店。如今這家咖啡連鎖公司已在世界各地開了17000家店。幾年前,我采訪過舒爾茨幾次,當我仔細瀏覽采訪記錄時,我注意到,舒爾茨在接受采訪時說到“激情”一詞的次數遠比“咖啡”一詞多。難道星巴克不是一家咖啡公司?
              
              “我聽到你談論人、客戶服務和在星巴克的體驗,可尚未聽你說起‘咖啡’一詞,難道你們不是一家咖啡公司嗎?”我問舒爾茨。
              
              舒爾茨回答:“我們并非做咖啡生意,我們只是把咖啡當作一種產品來賣。我們做的是人的生意——每周招聘數以百計的員工,每周為6000萬顧客提供服務,這全是人際交往。”
              
              星巴克不銷售咖啡,而是銷售人際溝通。星巴克的這種理念與霍華德•舒爾茨密不可分。
              
              上世紀80年代舒爾茨從意大利旅行完畢,回到美國后,便致力于重新塑造咖啡館文化,并為投資人定下了星巴克的基調。他沒有說:“我們要成立一家連鎖咖啡店,為顧客提供美味的咖啡。”記住,“咖啡”并不是星巴克這個品牌的象征。舒爾茨說:“我們要在工作場所與家庭之間,為顧客建立一個第三空間。”在舒爾茨看來,這個“第三空間”是一個讓人感興趣且無法抗拒的談話場所。
              
              星巴克的“第三空間”到底是個什么樣子?
              
              2004年3月16日,星巴克推出店內音樂服務,顧客可以一邊喝著咖啡,一邊戴著耳機,利用惠普的平板電腦選擇自己喜愛的音樂。現在共有25萬首歌曲可供選擇。
              
              “每周走進星巴克的數以千萬計的顧客,來到這里不僅為了喝點什么,更希望享受到圍繞著咖啡而產生的生活方式。”于2000至2005年擔任星巴克CEO的奧林•史密斯說。他相信,音樂可以使星巴克看起來更像一個家。
              
              類似這樣的業務創新在星巴克已不止一次。2002年8月底,星巴克與T—Mobile國際、惠普公司合作,推出無線上網服務,顧客可以通過筆記本電腦和掌上電腦在咖啡店內收發郵件、上網沖浪、觀看視頻、下載文件。
              
              此外,星巴克還與連鎖超市合作,將咖啡店開進超市;與冰激凌公司合作,銷售冰激凌……
              
              下次你要為公司的一個經營理念定基調,或者要做一場幻燈片報告時,別忘了問問自己:“我所從事的到底是什么行業?”記住,這里所說的“行業”,答案并不總是顯而易見的。

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