冰桶挑戰是病毒式營銷-成功之鑰

前段時間最火的話題，莫過于圍觀一群大佬濕身。從商界、體育界、娛樂界國際大腕，再到小米雷軍、360周鴻祎、優酷古永鏘等國內的商界大佬以及娛樂明星們，紛紛踴躍加入。冰桶挑戰一時風靡全球。
　　
　　這個由美國ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化癥）協會發起的慈善活動，要求參與者在網上發布自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么選擇捐出100美元。比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰。
　　
　　伴隨持續發酵的名人效應，從7月29日到8月20日，ALS協會總部共收到1140萬美元捐款，而去年同期收到的捐贈只有2。5萬美元。
　　
　　冰桶挑戰下的惡搞式營銷
　　
　　零成本、短時間內引爆互聯網，“冰桶挑戰”是一場成功的病毒式營銷。病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。
　　
　　病原體即被推廣的產品或事物，它依靠對目標群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而吸引關注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。
　　
　　“冰桶挑戰”的病原體并非具體產品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側索硬化癥的關注，募集善款，其病原體并未刻意設計和制造。有影響力的易感人群的參與，是其成功的關鍵之一。“冰桶挑戰”中，全球政、商、文娛等各界標桿人物紛紛被點名參與，他們擁有的話語權與關注度，本身就是一種巨大的傳播力。
　　
　　傳播方式和規則的設計是成功的核心。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時代大眾對名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。
　　
　　接力點名并限時挑戰的規則是快速培植“病毒”的器皿。而以慈善的名義點名，又讓參與者站在了道德制高點上，使被點名者“不得不”應戰。
　　
　　互聯網為“冰桶挑戰”提供了高效的傳播渠道。其傳播的低成本、開放性、時效性、互動性，為名人和大眾的參與、圍觀提供了平臺。
　　
　　盡管不少人批駁“冰桶挑戰”制造眼球效應，是名人的作秀，但它無可置否地提升了全球民眾對ALS癥的認識與關注，并成功募集到大量捐款。其創新式的病毒式營銷無疑是成功的。
　　
　　而不得不說的是，病毒式營銷往往具有一定的周期。當大眾注意力減退，“冰桶”真正冷卻下來，ALS慈善如何有效繼續？或許，持續創新，制造新的“病毒”，才會有再次的傳播引爆點。
　　
　　冰桶挑戰與慈善營銷
　　
　　冰桶挑戰可謂是個徹徹底底的惡搞名人趣味。想象一下，一個曾經光鮮亮麗的名人被一桶冰水澆一下的樣子，本身就為圍觀者提供了窺視的瞬間優越感，這恰恰也是互聯網時代粉絲們喜聞樂見又能輕易談論的熱點。
　　
　　冰桶挑戰更是精英主義里的小圈子文化，借助于社交媒體得到大規模的傳播。硅谷的小圈子里，蓋茨、扎克伯格、貝佐斯（雖然亞馬遜不在硅谷，但本質上他也是硅谷人）、科斯特羅（Twitter董事長）先后接受冰桶挑戰。
　　
　　他們無一例外通過Twitter發布點名消息，被點名者都將挑戰視頻發布到YouTube上，兩大社交媒體的聯動放大了整個挑戰的傳播效果。而在中國，則是以微博、優酷為主要傳播渠道。
　　
　　冰桶挑戰所兼具的公益性往往會被名人的自我惡搞所遮掩，但這卻是該項活動能在美國流行起來的主要原因。硅谷大佬們樂于以慈善公益來包裝自己，蓋茨更是致力于解決全球貧困問題。
　　
　　因此，為ALS協會捐款的冰桶挑戰才首先在硅谷流行起來。但很遺憾，如果名人惡搞、小圈子文化可以來一個C2C（CopytoChina），但冰桶挑戰的公益性卻無法在中國體現出來，中國觀眾所看到的，不過是名人惡搞自己帶來的濃濃營銷味道。